18 novembro 2014

Resumo do livro Seis questões fundamentais da comunicação organizacional estratégica em rede

Compartilho meu resumo do livro Seis questões fundamentais da comunicação organizacional estratégica em rede, escrito pelo professor da Universidade Federal do Espírito Santo, José Antônio Martinuzzo.

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O autor José Antônio Martinuzzo em seu livro Seis questões fundamentais da comunicação organizacional estratégica em rede, Editora Mauad, 2013, usa o clássico modelo do lead jornalístico para nos conduzir, de maneira objetiva, a conhecer os aspectos relevantes do cotidiano da comunicação organizacional praticada atualmente. O livro busca, como mencionado no prefácio, ser um guia prático para os profissionais e estudantes da área e nessa perspectiva responde às perguntas O que? Por que? Como? Quem? Onde? Quando? enquanto costura conceitos e temas para promover o entendimento holístico de uma atividade que é, por natureza, multidisciplinar e integra horizontalmente as ferramentas da comunicação de marketing: publicidade e propaganda, jornalismo e relações públicas. 

No primeiro capítulo o autor responde à pergunta O que? ao perpassar definições sobre: a comunicação nas organizações, a imagem como percepção da identidade, o posicionamento e o poder até chegar a uma lista com treze potenciais barreiras aos processos de comunicação configuradas no comportamento e no ambiente organizacional. Ele defende a atuação direta dos gestores da comunicação em nível estratégico junto à diretoria, na construção das decisões que orientam à instituição; além de respaldar as atividades do setor em recursos financeiros expressivos, debates e processamentos prioritários para uma comunicação efetiva junto aos públicos de interesse.

Para responder o Por que? dos esforços de comunicação, Martinuzzo evoca os conceitos de midiatização que sugerem a rede midiática como base para a referenciação da realidade e afirmam a marginalização e incapacidade de exercer poder dos que ficam de fora. A máxima de que “produzir-se comunicacionalmente equivale a existir”, aliada a um mercado disputado e cheio de consumidores cada vez mais conscientes, cria um ambiente saturado de informações de empresas que buscam aproximação e relacionamento com o público.

Na análise do Como? foi destacada a necessidade primária de estabelecer métodos e estratégias para a operação da comunicação organizacional. O autor propõe o conceito de Comunicação Organizacional Estratégica em Rede (Coer) que se divide em dois grandes escopos: institucional (comunicação interna e externa) e mercadológico. Esse paradigma fomenta o uso de organograma e de divisão de tarefas articuladas e integradas, porém não exclui a possibilidade de empresas trabalharem a comunicação de maneira mais pragmática e direta, mas alerta sobre riscos como desarticulação, incoerência e desperdício de recursos. São onze ferramentas “básicas” destacadas pelo autor; seis ferramentas em Comunicação Institucional Interna; nove de Comunicação Institucional Externa e oito de Comunicação Mercadológica, além de sugestões de planos de comunicação e contingência de crise.

Na questão Quem?, o autor enfatiza o caráter multidisciplinar do comunicador. O responsável pela comunicação deve ser alguém com visão completa dos diferentes processos comunicacionais, além de inovador, resoluto, dinâmico e inspirador. Deve ser ético e produzir a imagem da instituição com devoção à verdade factual identitária da mesma. Na explicação sobre Onde?, Martinuzzo consolida a sociedade em rede como o local efetivo das trocas comunicacionais transmidiáticas e dialógicas, considerando que os pilares somos nós interconectados por meios, tanto digitais, quanto analógicos. E, finalmente, em Quando?, conclui-se o que autor chama de óbvio: o quando é sempre e ininterruptamente.

Uma breve reflexão sobre a aplicação desses conceitos na prática

Ao trazer os pontos de vista do autor para minha realidade percebida, posso concordar com diversos argumentos, em particular, o da multidisciplinaridade sinérgica na comunicação empresarial. Mesmo sendo responsável pelas atividades de Assessoria de Imprensa e Comunicação On-line, preciso atuar integrada aos trabalhos de Publicidade e Relações Públicas, pois isso me é demandado pela estratégia de Marketing e gera resultados positivos na conclusão de cada projeto.